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体验式营销构建服装品牌的强大磁场

发布时间:2021-05-16 01:18:47 阅读: 来源:洁面仪厂家

在以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒提出“服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。”之后,体验经济逐渐成为21世纪的经济焦点,已经成为业内诸多学者、教授、专家重点研究的经济学命题。而基于体验经济的体验式营销目前正被企业广泛运用。我们惊喜地发现,体验式营销为国内外企业带来了极大的销售推动。   理解体验式营销——从案例到概念

希尔顿联锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,营造一种独特的情感共鸣和体验,客人大多爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的),这种体验设计和营造为希尔顿联锁饭店形成了一种广为顾客接受并感到欣喜地附加价值,从而经由满意顾客的人际传播形成了很好的口碑,使希尔顿饭店赢得了忠诚顾客及无数新顾客的强烈偏好。这就是“体验式营销“的应用(视觉和触觉上)。

国内企业在体验式营销的应用上同样不乏成功例子。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水,到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。美特斯邦威不仅以定位上的清晰作为基础,更加在专卖店中实现体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境,形成一种年轻、个性的体验,对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场,销售促成非常可怕。这也是这一服装品牌后来居上并迅速赢得高的品牌价值的秘诀。

那么,体验式营销究竟如何去理解呢?

伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出:体验式营销(ExperientialMarketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可,使体验式营销一度成为业界的流行词汇。然而,诸多言及体验式营销的人却并没有真正理解其真实内涵,而更多的是作为追捧潮流的做秀道具。

所谓体验,通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。

由此,体验营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看,体验营销的重点应该是,发现销售过程中与消费者的接触所有点,研究这些点并加以包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。这样表述更为通俗化,容易为企业界、营销界所理解。

服装品牌:实战中体验式营销的盲点

70年代以前大家都素面朝天,不使用化妆品;而80年代广大女性开始到商场专柜去选购化妆品;到了90年代,美容院提供从头到脚的专业美容服务;而到了21世纪的今天,连化妆品都可以到体验中心现场“量肤现配”了。

同样,中国服装业逐步走入不仅仅以简单的蔽体及保暖功能为购买诉求点而是逐步通过时尚潮流创造个性化体验的品牌竞争时期。对于高档西服品牌来说,体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于高档女装品牌来说,表现的则是消费者对生活的一种态度,一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说,服装带给人们的是一种穿着体验,从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体,相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。由此,服装企业执行品牌传播策略,需要明了当前的消费者已是越来越个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。

在这样的消费背景下,体验式营销正放射出超强的磁场效应。而如何在服装行业,将体验式营销与国内服装品牌的构建进行强力对接,相互支持,是中国服装企业需要深入思考的问题。遗憾的是,在体验式营销逐步进入人们生活的潮流中,众多的服装企业对这一营销理论的理解却非常机械,多数仅仅停留在增设试穿设备等硬件上,未能全面深入理解体验式营销的内涵,以至大量的投入换不来效益,做了无用功。

事实上,广告、陈列、品牌VI设计、服务方式、沟通等都是一个体验式营销战略需要具备的内容,远远不仅仅是千篇一律地在专卖店配上试衣镜或者仅仅是将新品与旧品作出层次性的摆设。当前国内诸多服装品牌的广告的设计就没有融合体验因素。这些广告除了让人感觉画面的美感之外,并没能传达品牌内涵,广告台词的设计也不能与服装品牌有效地关联。这样就无法营造出有效的视觉体验,吸引顾客的关注撩动顾客的购买欲望。

比如目前业内诸多人士批评柒牌西服话巨资邀请功夫皇帝李连杰拍摄的几则广告,就不能和西服的特性结合起来,传达不出有效的体验,更对品牌推动上起到反作用。“男人就应该对自己狠一点”篇与西服的内在品质存在明显的对立,假如是像“红牛”这样的饮料使用这样的广告语也许能配合起来营造体验氛围,而西服品牌则显得不搭调了。“男人对西装的要求,就是女人对男人的要求”篇则容易在当前的语境下产生歧义,加之画面基调与西装品质的不一致,广告所营造出的体验氛围恰恰不是西装这种产品的目标顾客所感同身受的。

另外,在服装品牌名称的命名上也明显反映出服装企业是否真正进行过品牌化的考量和体验营销上的推敲。如诸多服装品牌一味跟风起个洋不洋中不中的品牌名称,在传播上既不能直接地传达品牌个性,又需要顾客费尽心思才能理解,这无疑体现出该品牌急功近利的无知心理。而如七匹狼休闲男装等品牌在命名上就营造出商务男性刚毅的气质,这种体验经由传播迅速地就能在目标顾客感同身受并记住该品牌清晰的个性、特质。没有全方位地理解体验式营销,就无法调动各种因素整合资源,进行有效的品牌传播,这就是当前服装品牌执行体验式营销策略的盲点。

经由上节对体验式营销的理论阐释和从营销实战角度的通俗化解析,我们可以理解到基于品牌构建或品牌传播下的服装业体验式营销策略,需要围绕消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面进行全方位的设计,把握品牌传播的接触点,以细节上的体验到位取胜。

而对企业内部和外部情况进行分析、考虑你的目标顾客,包括他们的喜好、行为、价值观,以及影响他们的社会文化或社会亚文化等则是执行体验式营销策略,设计品牌接触点上的体验方式所需要事先准备的。

从品牌传播细节中把握体验式营销的运用

在构建国内强势服装品牌的路途上,率先具备品牌认知、以品牌战略统筹营销策略的企业并不多见。白领品牌的构建就是执行品牌战略,在营销上注重体验式营销的典型,更值得关注的是,该品牌突破了在体验式营销理解上的盲区,将体验植入到品牌与目标顾客接触的各个点上。对品牌传播细节的重视使得白领得以更为深入细致地去把握体验式营销,做到步步为营,迅速成长。按照苗鸿冰自己对体验经济的理解则是:白领从重磅真丝到精美包装的商品再到周到的绅士服务和生活方式店的推出,白领个性化、体验式营销的理论奠定了体验经济快速发展的坚实基础。

白领在发展过程中,敏锐地捕捉这个时代的消费心理与消费趋势,十大概念的生活方式店应运而生。在品牌成长的过程中,体验的营造和传递使所有喜爱白领的顾客在生活方式店均能体验到越来越多的服装之外的生活元素。发展至今,白领已经将她的产品——服装之中注入了太多的体验元素。权威人士指出,与产品的可替换性、商品的有实体、服务的无形性相比,“体验”的性质令人难忘。单凭这一点,服装公司就可以将系列产品中一件定价在900元的外套,至少再加价1000元出售。消费者还很有可能握着店员的手不无谢意地说,他(她)们拥有了一次不同寻常的经历。这就是品牌战略为企业带来的品牌溢价能力。

从白领的第6代"生活方式店"中,我们可以发现白领在体验式营销上的诸多亮点。在店堂形象上白领注重目标群体的生活细节,率先将"衣吧"的概念引入国内,在店堂内增设水吧和休息区,还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时,也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白领称其店铺为"生活方式店"而不是旗舰店或品牌形象店,体验式营销实实在在地落地,而非悬空的概念炒作。除了产品本身的设计之外,白领在终端形象的设计上也非常关注目标群体的各种生活细节。比如白领会依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花,店堂的香氛也会配合自然的花香。考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳,白领特将店堂内近1/3的面积开辟为休息区和水吧,顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水,品尝巧克力,享用"新闻早餐",翻看《白领服饰》,欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。由于白领的客户群体多为高层管理职位的女性,白领还计划将更多高科技的元素引入店堂,以使购物环境更加贴合她们的生活方式和工作场景,在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣。而这一切,都在品牌传播的有效接触点上发力,细节上的成功凝聚起来,就形成了白领品牌高的美誉度、忠诚度和强烈的品牌文化感染力。据针对白领人士的调查发现,许多客户不仅把在白领购物看成一种享受,甚至把陪同朋友来白领购物看成一种社交或公关,这就为白领在未来终端形象设计上提供了新的开发思路。

透过白领的体验式营销案例,我们可以梳理出国内服装品牌在构建过程中,从品牌传播细节上把握体验式营销的运用是服装企业需要着力的关键。基于消费趋势的生活元素在品牌传播上的融合,可以为顾客增加更多的体验,从而使得服装产品拓展了升值的空间。

那么,执行体验式营销如何到位?

1、目标顾客心理分析与沟通。在品牌定位之后,服装企业需要理解目标顾客的消费心理及购买产品期望获得的额外价值。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。目标顾客心理分析与沟通能够呈现出值得设计和营造的体验氛围。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品。2003年,庄吉大规模铺开为消费者定做精品西服的服务,以满足消费者的个性化需求。消费者可以现场挑选款式,电脑系统将数据演化为图形,由意大利的合作伙伴打样,庄吉定制生产。定制的高档系列正装价位一般在4000~7000元左右,从订单到交货,大约需要半个月的时间。个性化设计是体验导向的最高点。庄吉据此在中高端市场崛起,成为国内一流服饰的代名词。服装的设计、制作是最直接的体验传达,服装企业执行体验式营销,就需要增加产品的“体验”含量,才能为企业带来可观的经济效益。

3、消费情景的体验轰炸。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(socioculturalconsumptionvector,SCCV),思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。美特斯邦威的专卖店里,不仅从试衣间的设计到产品的陈列和整体的装潢,而且充斥着动感音乐和服务员的活力笑声,真正营造出“不走寻常路”的个性氛围,顾客在这里四处能感受到品牌传递出来的个性化体验,消费欲望剧增。这就是该品牌后来居上,逐步走上行业前列的秘诀。

4、“主题”(theme)统领的体验系。体验要先设定一个"主题",也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有“主题道具”(例如吻合服装品牌定位及内涵的陈设品等)。“体验”和“主题”由体验式营销人员所精心设计,要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程,而非仅是形式上的符合而已。

在一个体验式营销战略中,体验总是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是各式各样,这需要围绕服装品牌的定位、个性、内涵及顾客的消费情景来设计和执行。企业要善于寻找和开发适合自己的方法和工具,并且不断的推陈出新,从品牌传播细节上把握体验式营销的运用,才能快速促进销售,巩固品牌大厦根基。

服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身,而应该是一种价值观念和生活方式,经由体验在接触点上形成的诱惑,尤其是在零售终端上卷起的时尚消费浪潮,服装企业煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲,并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。体验式营销与品牌传播的共融,才能传递不同的品牌个性和文化理念,将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征,真正促进中国服装品牌的发展。只有对品牌、对体验式营销等理论的深入理解和运用,才能促进中国服装业的整体竞争力的扶摇直上,在国际市场上自信地参与博弈。

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