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达能中国之痛达能酸奶-【新闻】

发布时间:2021-05-28 16:00:26 阅读: 来源:洁面仪厂家

达能中国之痛_达能,酸奶

Foodjx导读:加法出身、擅长 吞 吐 的达能,再次在中国市场遭遇变故,究竟是什么,让这个叱咤世界市场的食品巨头在中国频繁遭遇难题。 过去不久的2011年12月7日,达能中国宣布位于上海奉贤的酸奶厂停产并进行业务整顿。 我们确实处在一个重新评估的阶段,暂时不生产。 达能鲜乳制品业务新闻发言人徐杰说。这间工厂主要生产 达能 品牌的酸奶及乳酸菌饮料,供应上海市场。 法国达能是世界知名食品企业,集团业务遍布6大洲、100多个国家,市值超过300亿美元。1992年进驻中国,雄心勃勃,意欲征服中国食品市场。 但是,20年过去了,达能的中国梦想和现实的距离终究差那么一公里,在世界市场屡试不爽的并购加法原则,在中国走到最后总是走不下去,和娃哈哈分手、和汇源分手、和蒙牛分手,终于下定决心要独立经营,可是酸奶市场又经受打击,输给了中国乳制品企业。 我们相信,当我们在探究为什么的时候,达能在法国的总部应该也在问: 为什么? 加法出身 达能最早是一家玻璃瓶子生产企业,后来因为并购食品企业,进入食品产业。后剥离了玻璃瓶子生产,成为一家彻底的食品企业,这个过程花费了10年时间。这10年,达能一直在做加法,购进资质良好的企业,剥离利润微薄的产业。 初尝甜头的达能,自此便在自己的DNA里种下了并购的基因,做加法,成为这家企业的身份标签。于是,世界市场,我们看见,达能的进入方式都是并购当地优质的企业,然后本土化,实现自己进驻的目标。这个策略对达能来说,屡试不爽,也正因此,达能一跃成为世界知名食品品牌。 发展中,达能的业务逐渐集中,水、饼干和乳制品成为其主要产业。但是2006年,达能和娃哈哈之争,让达能决定集中自己的优势产业,那时候,乳品、饮料和饼干销售额分别占达能集团销售额的56%、28%和16%。 尽管达能饼干在中国市场已经做得风生水起,中国市场的销售份额已经占到了总销售额的5%,但是,达能还是果断地将自己业务中最弱的饼干业务剥离,以72亿美元的价格将100%股权出售给了美国卡夫食品集团。然后将资金集中,开始发力乳品和饮料市场,并且加强了和娃哈哈集团的诉讼较量。遗憾的是,达能想要并购娃哈哈大部分资产的愿望落空。虽然最后法院的判决是达能胜诉,但实际上是输了。达能失去了在中国饮料市场最佳的合作伙伴 娃哈哈集团(达能与娃哈哈联姻期间,达能13年间陆续投资不到14亿元人民币,分回的现金红利超过40亿元之巨)。 达能集团联席首席运营官范易谋后来在接受媒体采访时, 宗庆后 与 娃哈哈 ,都成为他强调要绝对过滤的 敏感词 。可见,达能和娃哈哈分手事件对达能影响之深。 其实在过去的三年中,达能已经饱尝了和光明、蒙牛的合作失败,从最初的甜甜蜜蜜,到后来的不愿提起,娃哈哈事件可以说,成为了这个以 吞 和 吐 为主要竞争手段的企业在中国发展的关键事件。 分分合合,估计达能也玩累了,所以,范易谋说: 我们未来不会选择合资或收购,我们正在上海筹建的工厂将于2011年年初建成。 而这个工厂就是现在停产的酸奶厂。 其实,这个上海工厂是当初达能从妙士所购。2007年年初,达能收购的妙士北京工厂已经开始生产销售达能旗下的 碧悠 酸奶,并在上海和广州率先上市,而上海工厂则正在改建之中,上海工厂则主要生产 达能 酸奶。 不选择合资和并购,以范易谋骄傲的个性,业内认为是他走出的关键一步,达能在酸奶领域的独资,也是达能发展历史上的新尝试。如今,中国市场又把达能推向了一个尴尬的境地,达能生产的 达能 酸奶品牌,因为销售不佳,不得不关停上海工厂,北京的 碧悠 酸奶品牌则继续生产。 在欧美、拉丁美洲等地区成功的并购模式在中国遭遇打击之后,独资在中国也遇到瓶颈。达能在世界市场上骄傲的资本,为什么在中国市场屡屡受挫? 本土化不彻底 此次,对达能上海酸奶厂的关停,达能并未给出具体的说明。达能乳业新闻发言人仅声明:达能鲜乳制品业务部门将采取更为集中的发展模式,集中力量投入在部分重点城市发展,并致力于将 碧悠 打造成具有高附加值的强势品牌。而关停原因,主要是要对上海的工厂进行重新评估以及制定新的运营策略。 但是,销售业绩不佳,被认为才是关停主因。从开始生产到关停,这个不足100名工人的工厂仅用了数月时间,而之前改造厂房的时间都比这个长。 事实上,达能是全球最大的鲜乳制品企业,2010年乳品业务销售额高达97亿欧元,占公司销售总额的60%,值得一提的是,达能在酸甜度、稳定性、菌种等技术方面的优势明显。之所以达能会在酸奶市场败给中国企业,业内认为和他之前和中国乳企的合作有关。合作过程中,达能的技术已经成为公开的秘密,同等质量的产品,如果没有特别优势,则很难和本土企业竞争。 原因在于,本土企业的渠道优势,往往是外资企业的短板,达能也不例外,之前达能如此努力地想要并购中国优势食品企业,就是想获得品牌优势和渠道优势。但是并购的过程中,达能忽略了中国的民族情结,对中国市场的不了解,让它的并购频亮红灯。 受挫以后的达能本想借助自己的技术优势,占领市场,但是因为缺乏渠道,主要销售渠道集中在卖场,所以失去了很大一部分受众。加上技术泄露,产品没有突出优势,用户黏性难以维持,产品品牌影响力远远不足。 在此消彼长的竞争中,欧睿咨询数据显示,在中国酸奶市场份额占比上, 达能 酸奶品牌从2008年的11.4%直线下滑到2009年的1%,2011年还在继续下滑。 之所以会出现这样的局面,除了技术优势不明显之外,业内认为,最关键的因素是达能没有自己的奶源地,所以它的原始成本就比本土企业高,而中国市场的一大特征是,喜欢搞价格战,这对没有奶源地的达能来说,无疑是一大挑战。 所以我们看见,当伊利、三元大降价的时候,达能很少降价,而且达能的酸奶售价本身也比中国企业的高。 对中国消费者来说,价格为王,同等质量的酸奶,无所谓品牌,哪个优惠就会购买哪个,长期的弱势竞争,达能在酸奶领域的品牌效应越来越小,所以才会导致今天的尴尬局面。 如今,上海厂关停,达能仅依靠北京一家酸奶厂供应整个中国市场,达能的压力巨大。酸奶性质独特,对运输和储藏有很高要求,只剩一家工厂的达能目前依靠昂贵的冷链从北京向上海、广州跨区域、长距离运输产品,只能让它的成本继续走高,在竞争中更加被动。 虽然,达能的新闻发言人强调,达能非常看重中国的市场,仍然是希望未来大力发展,新的策略主要是集中发展具有高附加值品牌的碧悠产品,但一直劣势的竞争,达能的中国梦想并不被看好。 本土化不彻底,不了解中国市场,被认为是达能在中国市场屡遭尴尬的关键所在。简单的复制粘贴,是达能在中国道路波折的罪魁祸首。

(来源:小康?财智)

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